Como habitantes del nuevo milenio no nos resultará difícil identificarnos con los códigos de belleza que exhibe la seductora Andrea Frigerio[1]. Ella representa el arquetipo de la mujer de hoy: sensual, dinámica, moderna, monísima... ¿Quién pondría en duda que se trata de una de las mujeres más hermosas de nuestro país?
Civilización de la imagen
Este tipo de imágenes forma parte del gran paquete visual que nos rodea desde hace ya bastante tiempo. Y lo curioso es que no nos llama la atención porque vivimos en medio de ellas. La televisión local es pródiga en mostrar señoritas o señoras que se visten de manera más que provocativa, y no se trata solamente de las ya repetidas vedettes que se exhiben tan impúdicamente. También las conductoras de programas, las invitadas, algunas cantantes y hasta las periodistas, se ven tentadas a ensayar el rol de mujeres fatales insinuando o mostrando parte de sus atributos. En la calle, la moda atrevida se extiende a casi todo el espectro femenino: empleadas, secretarias, abogadas, vendedoras, estudiantes, meseras, promotoras que reparten volantes o entregan productos de promoción.
Los códigos con los que nos comunicamos no son sólo lingüísticos. Las actitudes corporales, los gestos y movimientos, y también el modo en que nos vestimos, forman parte de un lenguaje y por lo tanto, emisores de mensajes. Y si se envía un mensaje, es de esperarse que haya una respuesta. Aunque nos pongamos una máscara o un disfraz, estaremos comunicando algo. Nunca se trata sólo de "apariencia". Aún cuando no digamos nada, no podemos "no comunicarnos".
La publicidad es la reina de este mundo de apariencias donde la imagen parece ser lo que más importa. Pero su reino tiene en realidad una única testa coronada, un dios insaciable: el mercado. La imagen a la que aludíamos en un comienzo, aquella en la que la modelo aparece en ropa interior negra, pertenece a una campaña publicitaria que promociona la venta de medias para mujeres. Pero ¿de qué recursos se vale la publicidad para, a través de una única (pero poderosa) imagen, incrementar sus ventas de las mencionadas medias? Y por otra parte, ¿son mensajes equivalentes la fotografía en una caja de medias y un afiche gigante en la vía pública?
La mujer invisible
En su libro "La mujer invisible" los autores Correa, Guzmán y Aguaded tratan de explicar cómo detrás de la enorme iconografía publicitaria femenina, la mujer auténtica, la verdadera, permanece escondida, invisible en su dimensión personal y humana. Aún separándola de su contexto, y con las diferencias que señalábamos, la figura de las medias negras nos transmite un mensaje claro y contundente: esa es la mujer que todas deberíamos aspirar a ser: bella, moderna, segura de sí misma, delgada, felina... y al mismo tiempo, seductora hasta la indiscreción.
Al referirse a la iconografía femenina presente en la publicidad, los autores aluden a una serie de representaciones o fantasmagorías en las cuales la mujer está incluida: la belleza, la perversión y la sumisión.
1. Representaciones de la belleza
Bibliografía consultada:
Tengamos presente que la idea de "lo bello" se ha ido modificando según las épocas y las culturas. Es una categoría construida. Un buen ejemplo de esta aseveración lo constituye una serie de anuncios en donde pinturas famosas como "Las tres gracias" de Rubens, o los desnudos de Courbet, son comparadas con una estilizada silueta actual donde la superficie corporal es absolutamente impecable: ni un rollito, ni un solo pozo, nada de "piel de naranja", nada de carnes flojas. Por si el mensaje icónico no fuera suficientemente elocuente, el texto no nos deja dudar: "Los tiempos cambian, y los gustos también". El mismo tipo de aviso es útil para vender regímenes para adelgazar, productos para combatir la celulitis o cirugías que modelan tu cuerpo "como vos querés". ¿Estarán realmente convencidas las destinatarias de esos mensajes de que "esos" son los cuerpos que ellas quieren? ¿O sentirán en cambio que son los cuerpos que "deberían" tener, para agradar, para ser queridas, para ser tenidas en cuenta, para ser "felices"?
¡Qué atrás y qué lejos quedaron los tiempos en que la "pancita" de las mujeres era uno de los atributos más eróticos de la figura femenina! Las atrevidas "Evas" que pintaban Alberto Durero o Lucas Cranach en el Norte de la Europa renacentista, hoy son objeto de broma para mis alumnas adolescentes, muchas de las cuales sufren y se sienten discriminadas por no poder encajar en el modelo de las "panzas chatas".
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| Eva. Lucas Cranach. Siglo XVI. |
Algo parecido ocurre con el color de la piel. El gusto y la moda oscilan en la paradoja de rechazar a algunas personas por el color (oscuro) de su piel y luego torturarse al sol o la cama solar para obtener un "bronceado caribe". Las palabras mismas están cargadas de valor o de disvalor: el bronce recuerda el brillo del oro, y ya sabemos cuál es el valor que nuestra cultura le asigna al áureo metal. No significa lo mismo ser "morocho" (algo permanente) que estar "bronceado" (algo temporal y voluntario). En otros momentos de nuestra cultura el tono bronceado en la piel indicaba la pertenencia a la clase trabajadora: campesinos, marineros y todos aquellos que trabajaban al sol y no podían permitirse el lujo de una sombrilla o un sombrero elegante.
Respecto de los cambios en la moda femenina, algunos posmodernos militantes como Gilles Lipovetsky deploran la antigua sujeción a que eran sometidas las mujeres. Los amantes del cine clásico quizá recuerden una escena significativa de la película "Lo que el viento se llevó", donde la bellísima Vivian Leigh se aferra a los barrotes de su cama con dosel mientras la sirvienta negra le ajusta el corsé hasta la asfixia, para que su ama pueda deslumbrar en la fiesta con su "cintura de avispa". En estos tiempos los martirizadores corsés han sido sustituidos por una agresión aún más terrible: algunas mujeres llegan hasta hacerse sacar las costillas inferiores para poder lucir una cintura más pequeña.
Dice Lipovestky:
..."acabada la ' dictadura' de la moda y el descrédito social de lo demodé, se ha puesto en marcha un nuevo dispositivo abierto, no directivo".
Con seguridad tendría otra opinión si observara por unos días la televisión argentina. La saturación informativa sobre qué se hizo quién y cuándo es casi surrealista. Palabras como "lipos" (lipoaspiraciones), "liftings", siliconas, "toquecitos", Botox, suenan tan naturales como si se hablara de distintos modelos de vestidos, o como si acudir al quirófano fuera lo mismo que ir a la peluquería. Así como los restauradores de obras de arte podrían ser considerados para algunos los verdaderos artistas de estos tiempos, muchos cirujanos plásticos se sienten los geniales "hacedores" de la belleza de hoy. Lamentablemente a veces su tarea es más parecida a la del Dr. Frankenstein[1] que a la de Pigmalión[2]. Algunas de estas aventuras quirúrgicas no terminan bien, y aunque fueran exitosas, ¿se reconocen luego a sí mismas las dueñas de las nuevas caras transformadas "a la carta", con los labios parecidos a..., pómulos como los de..., pechos parecidos a...? Dice Squicciarino, citado por los autores de "La mujer invisible":
"El cuerpo en su materialidad y sexualidad ya sólo tiene una función de soporte de dos leyes totalmente distintas a las de la satisfacción: el imperativo de la moda y el imperativo de la muerte. La mística de la 'línea atractiva', el atractivo de la esbeltez, se ha enraizado profundamente en nuestra cultura precisamente como formas de violencia" .
No debe ser casualidad que en las últimas décadas haya aumentado de manera tan alarmante el número de mujeres (por lo general, adolescentes) que sufren trastornos alimentarios como la bulimia o la anorexia. Si bien las causas que las originan son variadas (cuestiones familiares, genéticas, hábitos alimentarios, por ejemplo) no puede dejar de considerarse la presión social y cultural que esta "civilización de la imagen" ejerce, exigiendo un tipo físico femenino siempre delgado, siempre hermoso, siempre joven. Las adolescentes y las jóvenes que están tratando de encontrar su propia identidad, están entre la población más vulnerable a ese tipo de mensaje. Es de tal gravedad el nivel de los trastornos físicos que tanto la anorexia como la bulimia producen, que pueden llegar hasta la muerte .
La belleza es la cualidad que más se valora en una mujer, y muchas veces, la única. Es de los pocos atributos que parece pertenecerle por entero, pero también uno de los pocos con el que debe conformarse. Una profesional de los medios, por ejemplo una periodista, que además de ser inteligente y talentosa necesita desprender uno o dos botones de su blusa, está acatando ese mandato. Es como si pidiera perdón por ocupar un lugar destacado diciendo con su actitud: ..."Pero también puedo ser sexy!"
Como se dice que la publicidad no vende productos sino belleza, por ejemplo, las bellas posmodernas compran cabellos hermosos, siluetas perfectas, senos impecables, y no champúes, productos diet o cirugías. ¿Estamos tan alejados de la "magia simpática" de las pinturas rupestres? Según esta teoría, las imágenes de los animales pintados en las cavernas cumplían con la finalidad de "atraer" simbólicamente a los animales que iban a ser cazados. ¿Ejercen un poder similar las imágenes publicitarias para vendernos el producto que mágicamente nos hará perfectos?
2. Representaciones de la perversión
Un segundo marco de representación en el cual aparece la figura femenina, según los autores, es el de la perversión. La idea de que la mujer es la "gran tentadora", la gran embaucadora, es tan antigua como el Génesis. Aún vemos en la publicidad actual íconos como el de la manzana o el de la serpiente asociados a la figura de la mujer. Pero esto no siempre fue así.
En la mayoría de las culturas más antiguas la imagen de la "Madre Tierra", la "Gran Diosa" o la "Gran Madre" asociada a la naturaleza y a la vida, era la figura central de las creencias, considerada la fuerza generadora del universo. Pero a partir del año 3000 a. C. aproximadamente, comienza a imponerse una tipología del dios masculino, y entonces la mujer pasa a ocupar el lugar de acompañante del dios: madre, esposa, hermana o amante de ese dios varón. Parece ser que el hecho clave que produjo la inflexión fue la instalación de la agricultura, que originó tantos cambios en los social, lo cultural y lo religioso. Las funciones más activas dentro de la comunidad empezaron a estar asignadas a los hombres, mientras que las mujeres fueron separadas del ciclo productivo, de la cultura y de la religión. Desde entonces, en muchas culturas, si bien no en todas, una serie de tabúes comenzaron a justificar ese desplazamiento de las mujeres del lugar que ocupaba.
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| Escultura egipcia. La fabricación del pan. Comienzo de la agricultura. |
Después de que corriera tanta agua bajo los puentes, parece que no es mucho lo que se ha modificado. La publicidad tiene reservados para la mujer determinados roles muy estereotipados. El mismo atributo de la belleza presenta ciertas variantes, como para suavizar el mecanismo de manipulación simulando una libertad de opciones: la mujer moderna, la sexy, la profesional, el ama de casa, pero al mismo tiempo, cómo debe ser físicamente: delgada, alta, de largas piernas y con las curvas en los lugares esperables, es decir, "bella". El discurso invisible de la publicidad también le asigna "su" lugar, su ambiente privilegiado, junto con el rol más destacado: el hogar, el cuidado de los hijos, la cocina, el lavado de la ropa. ¿Cuán liberada podrá sentirse la mujer que, para pagar el precio de realizarse profesionalmente, debe cumplir dos o tres turnos de trabajo, desempeñando su profesión, luego como ama de casa al volver a su hogar, y como perfecta esposa cuando regresa su marido? ¿Se sentirá realmente como la "reina del hogar"?
Algunas de las consecuencias de esas estereotipadas asignaciones sexistas son los roles que, como contrapartida, les son asignados a los hombres:
- Si la mujer es la que debe atender el hogar, el hombre es quien debe "salir" a trabajar, ¿y si perdió su trabajo y no encuentra otro? ¿Y cuando trabaja en su casa?
- Si la mujer es por naturaleza pasiva, el hombre necesariamente está obligado a la acción. Son los hombres los que en general van a la guerra, los que son empujados a la violencia, los que mayoritariamente llenan las cárceles, los que protagonizan la mayor cantidad de accidentes de tránsito. ¿No son estas consecuencias de ese mandato de "acción"?
- Si la mujer es todo sentimiento, ¿no puede el hombre ser tierno? La ternura, ¿es una emoción que sólo pertenece a la mujer?
- Si la mujer no necesita pensar, sino que le alcanza con "ser", el hombre está obligado a ser quien razone, piense, analice, filosofe.
- "¡Los hombres no lloran!", reza la frase popular. La sensibilidad, la delicadeza, ¿son sólo privativas de las mujeres?
Los avisos de autos destinados a los hombres, por ejemplo, abundan en detalles técnicos además de los simbólicos. Si en cambio están dirigidos a la mujer, el mensaje simbólico pasa sólo por las cuestiones estéticas: línea, tapizado o color, y las connotaciones que los acompañen. El nuevo automóvil será como un accesorio más en su vestuario. En este tipo de asignaciones están presentes todas las fantasmagorías:
a) La belleza: porque la mujer "debe" ser bella como lo es el automóvil. Ambos se parecen como "objetos" deseables.
b) La perversión: la mujer y el automóvil están asociados en la idea de la gran "tentación". El hombre que compre ese auto, seguramente podrá conseguir también a la mujer.
c) La sumisión: la mujer considerada como un ser inferior, ya que no necesita información técnica que analizar. Sólo debe "gustarle" el producto para que desee comprarlo.
3. Representaciones de la sumisión
El tercer marco en el que aparece representada la mujer es dentro de la fantasmagoría, ya mencionada con relación al automóvil, de la sumisión. Son numerosos los ejemplos en la publicidad en donde la mujer se ve colocada en un rol que la supedita al hombre, en cuanto a las actividades que desempeña, en cuanto a los gestos y actitudes que debe asumir, y a sus capacidades. La cosificación de la mujer es uno de los recursos más utilizados para anularla simbólicamente. Hay casos paradigmáticos como el de la botella de Coca Cola, que debió estilizar su forma cuando el estereotipo femenino cambió hacia una figura más estilizada que la predominante en épocas anteriores. La asociación mujer - botella de Coca Cola es más que sintomática de la cosificación de la figura femenina.
El antiguo pueblo persa que desarrolló su cultura en la Mesopotamia asiática, había impuesto un ritual llamado en griego "proskinesis", que consistía en una reverencia (postración o prosternación) ante el soberano, en señal de sumisión. Este gesto no era sólo un gesto ceremonial, sino que tenía connotaciones religiosas. El rito fue conocido en Occidente cuando Alejandro Magno, que también conquistó Persia, lo adoptó para la ceremonia de su coronación.
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| El rey León VI se prosterna a los pies de Cristo. Mosaico de Santa Sofía de Constantinopla. Siglo IX d.C. |
En algunos mosaicos del arte bizantino las imágenes nos muestran el mismo gesto de sumisión ya mencionado y derivado de aquella antigua iconografía, sólo que en estos casos el rey muestra su sumisión a la máxima figura de la cristiandad. La tipología de la "proskinesis" se mantiene, transformada ahora en el contexto de una escena sagrada.
¿Cuánto de aquel gesto de sumisión queda como residuo en las imágenes publicitarias de hoy? ¿A los pies de qué dios se encuentra la sensual y felina Andrea? Frente a la invasión multimedial que bombardea con sus mensajes icónicos, se hace casi imposible imaginar detrás de esa figura a la mujer que vive más allá de su mirada insinuante, alguien que sueña o que sufre, como cualquiera de las mujeres y hombres que la contemplan.
Para poder ver a la mujer y al hombre reales, invisibles detrás de los estereotipos publicitarios, habrá que esforzarse y aprender a decodificar los nuevos signos. Como dicen los autores en sus propuestas, no sea cosa que nos pase como con nuestra nariz, que aún teniéndola tan cerca nunca podemos verla.
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Bibliografía consultada:
"La mujer invisible: una lectura disidente de los mensajes publicitarios". Ramón Correa, María Dolores Guzmán, J. Ignacio Aguaded. Grupo Comunicar Ediciones.
"La era del vacío". Gilles Lipovetsky. Anagrama.
"El imperio de lo efímero". Gilles Lipovetsky. Anagrama.
"Las metamorfosis". Ovidio. Editorial Porrúa.
"Dr. Frankenstein o el Nuevo Prometeo", de Mary Shelley.
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[1] "Dr. Frankenstein, o el Nuevo Prometeo": novela de Mary Shelley. El personaje pergeña una criatura subhumana a partir de fragmentos de cadáveres.
[2] "Las metamorfosis". Ovidio. Según el mito griego, al no encontrar una mujer que pudiera conformarlo, Pigmalión creó con sus manos una estatua de mujer perfecta de la que finalmente se enamoró. Afrodita se apiadó de él y dio vida a la estatua. El mito fue recreado en la obra de Bernard Shaw Pigmalión, y luego llevada al cine como "Mi bella dama" (My fair lady).
(*) Artículo publicado originalmente en http://contexto-educativo.com.ar/ con el título "Sumisiones posmodernas".
[1] Ex modelo y conductora de TV de Argentina.
